מחקר: לביקורות של צרכנים ברשת יש השפעה בלתי צפויה על איכות המוצר

חוקרים מאוניברסיטת בן-גוריון בנגב מצאו כי בניגוד לדעה הרווחת, למידה חברתית אינה פועלת תמיד לטובת הצרכנים ועלולה להביא את החברות להוריד את איכות המוצרים.

בהודעה שפירסמה האוניברסיטה נאמר כי מקובל לחשוב שחוות דעת וביקורות (reviews) אודות מוצרים הנמכרים ברשת הביאו עמן ברכה הן ללקוחות והן לחברות.

דמויות עסקיות בינלאומיות בולטות ובהן ג’ף בזוס מייסד ומנכ”ל ענקית הקניות אמזון, טוענות שהלמידה החברתית (למידה של צרכנים על איכות המוצר מתוך הדיווחים של צרכנים אחרים שקנו את המוצר), עוזרת ללקוחות לבחור מוצרים מצוינים ומאלצת את החברות לשפר כל הזמן את איכות המוצרים שהן מציעות.

אלא שמחקר חדש שנערך באחרונה באוניברסיטת בן-גוריון בנגב מצא כי הנחה רווחת זו אינה מדוייקת, במקרה הטוב.

ד”ר אלה שגב מהמחלקה להנדסת תעשייה וניהול באוניברסיטת בן-גוריון בנגב, פרופסור פנינה פלדמן מאוניברסיטת בוסטון ופרופסור יאנגוס פאפאנסטסיו מאוניברסיטת קליפורניה בברקלי טוענים במאמר שפורסם בכתב העת Management Science  כי במקרים מסויימים למידה חברתית עשויה להוביל למוצרים באיכות ירודה יותר או לחלופין באיכות גבוהה, אך במחיר גבוה יותר משמעותית. בשני המקרים, הלמידה עלולה לפגוע בצרכנים.

במסגרת המחקר נבנה מודל תיאורטי מתמטי, תוך שימוש בכלים של תורת המשחקים, שבו חברה מונופוליסטית מוכרת מוצר עם אי ודאות בנוגע לאיכות שלו לקבוצה גדולה של צרכנים הטרוגניים.

“במקרה של ‘מוצרי ניסיון’ כגון טלפונים חכמים וסרטים, שקשה להעריך אותם במדויק טרם הרכישה, מצאנו שבדרך כלל, בגלל הלמידה החברתית, חברות יכולות להרשות לעצמן להשקיע פחות באיכות המוצרים שלהן”, אומרת ד”ר שגב.

החוקרים מצביעים על מספר סיבות שעומדות מאחורי הממצא המפתיע: “מצאנו שהלמידה החברתית גורמת לכך שיותר צרכנים יעדיפו לחכות ולא לרכוש את המוצר מיד עם צאתו לשוק כדי ללמוד מהתנסות של אחרים לפני שהם רוכשים אותו בעצמם”, הסבירה ד”ר שגב.

לדבריה לחברות יש כמה דרכים להגיב על התנהגות זו: “חברה הלוקחת בחשבון את השפעות הלמידה החברתית ומעוניינת למשוך יותר לקוחות לרכישה מוקדמת של מוצרים שרמת אי הודאות לגבי איכותם היא נמוכה, (על מנת להגדיל את הרווח ובנוסף להגדיל את מספר הדיווחים), תגיב בהורדת המחיר ובו זמנית בהורדת האיכות של המוצר. במוצרים בהם רמת אי הודאות היא גבוהה, סביר שהפירמה תעדיף להגדיל את האיכות של המוצר אבל בו זמנית תצמיד לו תג מחיר בהתאם. במקרה הראשון האיכות האבסולוטית של המוצר יורדת ובמקרה השני האיכות יחסית למחיר היא נמוכה יותר”.

“כאשר האיכות חשובה, הלמידה החברתית אינה מספקת יתרון ברור”, מסכמת ד”ר שגב, “במצב כזה אנחנו מוצאים שגם החברות וגם הצרכנים עלולים להיפגע מלמידה חברתית”.

מבזקים