הוגשה תביעה (ובקשה להכיר בה כתובענה ייצוגית) נגד 7 חברות בשם כל האנשים אשר נחשפו לפרסום סמוי של הנתבעות ברשת “Instagram”

לבית-המשפט המחוזי בירושלים הוגשה ב- 7 במאי 2018 תביעה (ובקשה להכיר בה כתובענה ייצוגית) נגד שבע חברות בשם כל האנשים אשר נחשפו לפרסום סמוי של הנתבעות ברשת “אינסטגרם”. ההיקף הכולל של התביעה הוא 30 מיליון ₪.

לתביעה צורפה (אך לא פורסמה) חוות דעת מומחה של ד”ר ענת באלינט חוקרת תקשורת בתחום הפרסום הסמוי ומרצה במכללה למינהל.

שתי התובעות בתיק זה הן מיה שנברגר [מעצבת פנים, בעלת עסק עצמאי] ומיכל גרא-מרגליות [מנכ”לית שדולת הנשים בישראל].

שבע הנתבעות בתיק זה הן:

■ עדיקה סטייל בע”מ – בעלת מותג האונליין Adika, מחלוצי האונליין בישראל.

■ פולימוד (1994) בע”מ – הזכיינית והיבואנית הבלעדית של המותג “דיזל” בישראל.

■ לייף ספורט בע”מ – חברה-בת של תאגיד “אדידס” העולמי ומשווקת את מוצריו בישראל.

■ סיטי טיים אי. אל בע”מ – היבואנית והמשווקת הרשמית בישראל של תכשיטי חברת “פנדורה”.

■ מ. אקרמן בע”מ – המשווקת הבלעדית של מותג הוודקה ‘גרייגוס” בישראל.

■ דלק מוטורס בע”מ – המייבאת הבלעדית של רכבי היצרן “מיני” בארץ.

■ ש. י. ר – שלמה ייבוא רכב בע”מ – יבואני רכבי אופל” בישראל.

בתביעה נאמר בין היתר כי “עניינה של תובענה זו היא במדיניות מכוונת של המשיבות של קידום פרסום סמוי ברשת החברתית ‘אינסטגרם’, באופן שאינו מאפשר למשתמשים באפליקציה, רבים מהם קטינים, להפריד בין תוכן אותנטי ובין פרסומות, ופוגע בכושר השיפוט שלהם ובאוטונומיה שלהם. פרסום זה הוא בגדר זיהום ממשי של הסביבה הוירטואלית וגורם לנזקים. פרסום סמוי מפר, ברגל גסה, את הוראות הגנת הצרכן הקובעות, בין היתר, איסור על הטעייה באמצעות ‘פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת‘.”

“… פרקטיקת הפרסום הסמוי יוצרת טשטוש בין מסרים תקשורתיים, שנועדו לייצר שיח וחילופי דיעות, לבין מסרים אסטרטגיים, שתכליתם היא לקנות השפעה על צרכנים, לצרכי רווח פרטי. ככזאת, היא מציפה את המרחב הציבורי במסרים שטבעם הוא מניפולטיבי, וחותרת תחת היכולת של המרחב הוירטואלי לשמש כאתר להחלפת רעיונות, דיעות ועמדות.

“הגם שעבור המפרסמים מדובר בפרסום אפקטיבי, משמעותו של הפרסום הסמוי היא זיהום ממשי של המרחב הוירטואלי. הפרסום הסמוי שולל את האוטונומיה של הפרט לבחור לאילו תכנים הוא מעוניין להיחשף, פוגע בכושר החבירה שלו, מעוות את העדפותיו וגורם לו לרכוש מוצרים שהוא לא רצה בהכרח, או לבצע רכישה לא מיודעת, פוגע ביכולתו לתת אמון בתכנים המוצגים כאמיתיים ברשתות החברתיות, ומטיל עליו נטל כבד לבירור אמיתותם של מסרים להיות אמיתיים.

“לפיכך, הדין קובע איסור ברור וישיר של פרסום סמוי.

“אלא שפרסום העומד בכללי הדין, אינו אפקטיבי. אדם המודע לחשיפתו לפרסומת יבחן אותה באופן ביקורתי, או יימנע מצריכתה כליל. משכך, בחרו המשיבות דרך אחרת, אסורה ופסולה.

“מאמצי השיווק של המשיבות מבוססים על התקשרות עם ידוענים, המשלבים את המוצרים של המשיבות בידיעות מטעמם ברשת אינסטגרם (‘פוסטים’) הנחזים להיות אותנטיים. הצרכן, העוקב אחר ההודעות השוטפות של ידוען, אינו יודע באילו מקרים מדובר בתוכן אמיתי, ובאילו מקרים מדובר בתוכן פרסומי (ועל דרך הכלל, מדובר בשילוב של השניים).

“בדרך זו מצליחות המשיבות לעקוף את מנגנוני ההגנה של הצרכנים, ולקדם פרסום אגרסיבי, המופנה בעיקרו לקהל צעיר, שנכשל מלעמוד בהוראות הדין הן במישור של האפשרות לזהות את הפרסומת והן במישור של תוכן הפרסומת עצמה”.

התביעה הוגשה באמצעות עוה”ד ליעד ורצהיזר, אוהד רוזן וחגי קלעי.

[הערה: ההדגשה מופיעה בטקסט המקורי].